АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ
У каждой компании всегда есть конкуренты. Но многие люди, плохо знакомые с бизнесом, перевозбужденные своими бизнес идеями, часто не выполняют адекватный анализ конкуренции, что приводит всегда к плачевным результатам.
Анализ конкуренции — обязательный раздел бизнес-плана. Конкурентов надо знать в лицо!
Утверждение о том, что у компании нет конкурентов, чаще всего является грубейшей ошибкой. Ваш инвестор просто уберет подальше такой бизнес-план. Ему станет понятно, что вы совсем не ориентируетесь в рыночных реалиях.
Соперников не надо бояться, но не надо и игнорировать их. Оценка конкурентов обязана быть объективной. Не надо остро реагировать ни на свои успехи, ни на временные удачи соперников.
Качественная оценка конкурентов даст вам возможность лучше оценить качество своего товара или услуги и передать потенциальным инвесторам ощущение уверенности в вашем превосходстве.
Не стесняйтесь учиться у конкурентов. Главный принцип конкуренции — быстрая адекватная реакция на требования потребителей. Изучение ваших соперников поможет вам действовать максимально грамотно в условиях конкурентной борьбы.
Проводя анализ конкуренции, имейте в виду, что вам необходимо оценивать лишь ориентированных на ваш целевой рынок конкурентов. Если у Вас японский ресторан в центре Москвы, то можно игнорировать находящийся рядом «Макдональдс». У вас разные целевые клиенты.
Во время выполнения конкурентного анализа необходимо сосредоточиться на следующих основных моментах:
• Кто является вашими основными конкурентами.
• Основа Вашего соперничества.
• В чем заключаются главные отличия между вашей компанией и ее конкурентами.
• Кто в состоянии конкурировать с вами в будущем.
• Что препятствует входу на рынок новых игроков.
Конкурентные позиции
Анализ конкуренции в бизнес планировании: занимайте самые высокие позиции!
Часто бизнесмены проводят анализ конкуренции, исходя из качества услуги или товара. Если продукт вашей компании значительно превосходит по своим качествам продукцию конкурентов, то вполне логично предположить, что покупатели именно ему отдадут предпочтение, голосуя рублем.
Но маркетинговый успех того или иного товара зависит не только от его потребительских свойств, но и от многих других факторов. Например, популярностью бренда. Или ценой. Или развитой системой дистрибуции. Иногда даже качество и цвет упаковки может сыграть решающую роль при принятия решения о покупке.
Важнейшая задача анализа конкуренции состоит в изучении сильных и слабых сторон конкурентов. Чаще всего самыми опасными конкурентами являются компании, имеющие хорошую репутацию на рынке, большие финансовые ресурсы, высокооплачиваемый квалифицированный персоналом и многие другие важные качества.
Всесторонняя оценка конкурентов
С целью всесторонней оценки конкурентов желательно заполнить бланк анализа конкуренции.
Прежде чем вступить с конкурентами в бой, надо выполнить анализ конкуренции и конкурентов!
В этом бланке каждому из важных конкурентных факторов, в зависимости от их важности, присвоен определенный «вес». Заполняя форму, припишите каждому из факторов максимально возможное число баллов от 1 до 10. Оценка «1»говорит о том, что этот фактор имеет минимальное значение для вашего целевого рынка, а «10» —максимальное. Эти значения записывают в столбец «Максимальная оценка».
Рассмотрим бланк «Анализ конкуренции: факторы потребительского восприятия».Допустим, что ваш целевой покупатель очень чувствителен к цене товара и ради недорогой покупки способен преодолевать большие расстояния. В этом случае фактору «цена покупки» вы даете максимально возможное значение (10), а фактору местоположения даете примерно 2 балла.
По окончании такой оценки вы увидите, что такие весовые коэффициенты помогают вам наглядно сравнить реальные преимущества конкурентов и ваши достоинства.
Факторы потребительского восприятия
При выполнении анализа конкуренции необходимо учитывать следующие главные факторы потребительского восприятия:
• Характеристики товара/услуги. Перечислите главные свойства товара или услуги; при необходимости охарактеризуйте их ключевые особенности.
• Косвенные издержки. Перечислите другие дополнительные издержки, такие как приобретение и монтаж дополнительного оборудования и др.
• Качество продукта. Перечислите основные достоинства товара или услуги в момент его приобретения.
• Долговечность продукта. Качество поддержки
• Имидж. Воспринимаемая ценность. Стиль. Опишите дополнительную ценность продукта, происходящую из особенностей упаковки, дизайна, других нематериальных активов.
• Взаимоотношения с потребителями. Наличие потребительской базы и реальный уровень лояльности ваших клиентов; как строятся взаимоотношения персонала и потребителей.
• Социальная ответственность. Как компания относится к охране окружающей среды, в чем заключаются приоритеты и гражданская позиция и т. д.
Внутренние конкурентные факторы
Ниже перечислим некоторые внутренние конкурентные факторы.
- Финансовые ресурсы. Они обеспечивают способность компании быстро решать возможные финансовые трудности.
- Маркетинговые мероприятия. Они включают в себя количество и качество рекламных воздействий с целью активного продвижения товара.
- Экономия от объема. Подразумевает под собой способность уменьшать затраты на единицу продукции с увеличением объема выпуска.
- Операционная эффективность. Применение экономичных методов производства или поставок, дающих возможность снижать себестоимость продукции (услуг).
- Товарный ассортимент. Чем больше, тем лучше, чтобы ваши клиенты нашли именно у вас все необходимые основные и сопутствующие товары (услуги) по вашей сфере деятельности.
- Стратегическое партнерство. Установление сотрудничества с другими компаниями с целью совершенствования производства и услуг, включая организацию рекламных мероприятий и продажи товаров (услуг).
- Моральный климат в коллективе. Он во многом зависит от мотивации, уровня оплаты, условий труда и от него во многом зависит производительность сотрудников.
Постоянно следите за действиями конкурентов; оценивайте их стиль работы, стратегию и персонал. Напишите небольшое исследование о лучших конкурентах с указанием всех их плюсов и минусов, чтобы все лучшее взять себе на вооружение.
Дополнительные факторы конкурентоспособности
Сделайте первый ход
Анализ конкуренции: Бей первым, сделай первый шаг, первый бросок и будешь первым 🙂
В принципиально новых сегментах рынка компания, которой удастся первой завоевать интересную нишу, получит серьезное конкурентное преимущество. Присутствие на рынке в качестве единоличного лидера в течение любого периода времени дает возможность компании-пионеру задать свои стандарты, установить партнерские связи, сформировать ассортимент продукции, привлечь потребителей. Но никогда не надо расслабляться, чтобы не быть быстро съеденными динамичными конкурентами.
Сформированная потребительская база
Если в исследуемый момент времени большая часть рынка пользуется похожим товаром, что и ваша новинка, потребители сначала могут отрицательно отнестись к вашему товару с более низкой ценой, чем у конкурентов – из-за недоверия. Такие ситуации часты на рынках электроники и высокотехнологичных товаров. Очень часто даже высочайшего качества товары с невысокой ценой с боем пробивают себе дорогу.
Интернет
Бурное развитие Интернет-технологий привело к резкому снижению барьеров на входе в самые различные отрасли. Иногда конкуренты осознанно работают с минимальной маржой. Интернет также дает возможность потребителям получать полную информацию о товарах и услугах по всему миру, включая оптовые цены. В настоящее время компании, ранее конкурировавшие в отдельных географических районах, вступают в жестокую конкуренцию в мировом масштабе.
Инерция мышления
Потребители не всегда делают то, что им выгодно, по вашему мнению. Часто они делают то, что желают делать. Потребителю мало знать, что он нуждается в вашем товаре. Он должен искренне поверить, что именно Ваш товар лучший и покупать его лучше у вас по множеству причин. А такая вера приходит не скоро.
Распределение долей рынка
Вес конкурентов для компании определяется в основном размерами их долей рынка. Компании, владеющие обширными рыночными сегментами, не всегда предлагают покупателям лучшие товары или услуги по самым привлекательным ценам. Однако именно они диктуют правила игры.
Вам необходимо основательно проанализировать работу таких компаний-монстров, т.к. они:
• определяют основные характеристики товара или услуги;
• оказывают значительное влияние на процесс восприятия товара или услуги потребителями;
• тратят огромные средства на поддержание максимальных долей рынка.
Необходимо понять логику поведения доминирующих на рынке компаний, чтобы отличаться в лучшую сторону. Естественно, если ваша компания уже успешна и контролирует рынок, у вас есть уже преимущество в определении характеристик товара. Но возникает в этом случае серьезная опасность — самолюбование. Не надо останавливаться на достигнутом, планируйте покорение новых вершин.
Как взять существенную долю рынка
Анализ конкуренции: Даже достигнув отличных результатов, не расслабляйтесь. Колесо бизнеса надо крутить вечно!
Допустим, вы хотите создать новое предприятие. На рынке, где много мелких и средних соперников, вам будет более комфортно, чем на рынке, где есть несколько крупнейших игроков, поделивших сферы влияния. В этом случае в маркетинговом разделе бизнес-плана необходимо будет наглядно показать потенциальным инвесторам, как конкретно ваша компания планирует завоевать свою долю рынка.
Бланк «Распределение долей рынка» дает возможность описать в общих чертах распределение долей рынка между основными игроками с учетом объемов продаж в натуральном и денежном выражении.
Конкуренция в будущем
Помимо всего прочего, анализ конкурентов требует от вас уметь предсказывать будущее, делать прогнозы о состоянии конкуренции через несколько месяцев и лет. Рынок динамичен, на нем постоянно появляются новые конкуренты, а некоторые из старых уходят на пенсию :). Прогноз конкуренции на ближайшие 5 лет, основанный на логических выводах , создаст у потенциальных инвесторов ощущение долгосрочности вашего проекта.
Один из важнейших конкурентных факторов, который вы обязаны проанализировать при подготовке бизнес плана, — барьеры на входе.
Барьеры на входе
Ниже рассмотрим наиболее популярные барьеры, с которыми сталкиваются начинающие конкуренты:
• Патенты на товары и техпроцессы.
• Высокие стартовые капиталы, препятствующие входу на рынок мелких конкурентов.
• Необходимость высокой квалификации персонала, сложные технологии производства.
• Насыщенность рынка товаром (услугой), затрудняющая вход на рынок.
Барьеры на входе не всегда долговечны, тем более в новых отраслях.